Tymczasem polscy marketingowcy nadal produkują naiwne reklamy proszków do prania i udają, że innych niż heteroseksualni konsumentów nie ma.

276 milionów dolarów, czyli około 858 milionów złotych. Tyle, według raportu Gay Market Report, amerykańskie firmy wydały w ubiegłym roku na kampanie marketingowe i inicjatywy skierowane bezpośrednio do środowiska osób homoseksualnych. Pink marketing w Stanach i Europie Zachodniej nie jest już niszową fantazją, ale idealnym, bo szybko rozwijającym się miejscem do zarabiania pieniędzy.

Zielone czy różowe? Marketingowy pieniądz w USA

Wszystko zaczęło się w 1991 roku, gdy konserwatywny amerykański dziennik Wall Street Journal nazwał homoseksualnych konsumentów „rynkiem marzeń”. Od tego czasu passe stało się pomijanie lesbijek i gejów przy planowaniu kampanii marketingowych. W 2004 roku aż 36% firm z prestiżowego rankingu Fortune 100, czyli stu najbardziej przyjaznych pracownikom przedsiębiorstw Ameryki, reklamowało swoje produkty w społeczności lesbijsko-gejowskiej.

Liczą się fakty: populacja około 15 milionów homoseksualnych kobiet i mężczyzn każdego roku dysponuje statystycznie większym dochodem, niż jakiekolwiek inne amerykańskie mniejszości etniczne - Azjaci, Hiszpanie czy Afroamerykanie. 660 miliardów dolarów to łączna kwota, którą w 2009 roku mieli wydać amerykańscy geje i lesbijki. W 2011 ta suma ma być jeszcze wyższa - 835 miliardów dolarów.

Kolejne analizy rynku LGBT powtarzają: statystycznie osoby homoseksualne zarabiają i wydają więcej niż heteroseksualni konsumenci. Od przeciętnego Amerykanina różni ich też struktura wydatków, czyli to, jak i na co wydają swoje pieniądze. A więc, jeśli zakupy, to w sieci, bez wychodzenia z domu. Płacenie - raczej elektronicznie (karta kredytowa, przelewy) niż gotówką. Inny styl życia ma przełożenie na rodzaj kupowanych produktów - częściej są to tzw. dobra luksusowe, czyli coś, czego nie kupilibyśmy, mając w portfelu ostatnie 10 dolarów, jak rozrywka, podróże, sprzęt high-tech, markowe kosmetyki i odzież. Amerykańskie firmy czują mleko pod nosem. Rynek reklamy mainstreamowej, kierowanej do możliwie szerokiej grupy konsumentów już się nasycił. By zarobić jeszcze więcej, należy kierować produkty do grup niszowych - społeczność LGBT nadaje się do tego wyjątkowo dobrze.

Dumna reklama

Firm korzystających z motywów homoseksualnych w reklamie jest na tyle dużo, że powstała specjalna inicjatywa, monitorująca kampanie i promująca rynkowe inicjatywy gay friendly. Akcję koordynuje organizacja GLAAD (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation) gromadząc reklamy na popularnej stronie commercialcloset.org. Można na niej znaleźć setki reklam pochodzących z prasy drukowanej, elektronicznej, telewizji oraz kampanii outdoorowych z ostatnich kilkudziesięciu (!) lat, w których pojawiły się postacie lub wątki LGBT. Nie wszystkie zamieszczone reklamy są pozytywne - gros z nich próbuje sprzedać produkt powielając stereotypy, np. bardzo męskich lesbijek, zniewieściałych gejów, czy też budując markę na zaprzeczeniu idei tolerancji, np. podkreślając sztywny dualizm płci (kampania piwa Amstel koncernu Heinkenen z 2001 i 2003 roku), kojarząc zachowania pedofilskie z homoskesualnymi (kontrowersyjny cykl reklam Calvina Kleina z 1995 roku) i portetując przemoc, również seksualną, wobec osób LGBT.

GLAAD przygotowuje również zestawienie CompanyRespect, najbardziej marketingowo otwartych na osoby LGBT przedsiębiorstw w Stanach. Wskaźnik CR opiera się na kilku kryteriach - by otrzymać maksymalną ilość punktów, należy między innymi „zaliczyć” ogólnokrajową kampanię produktu w mediach LGBT oraz sponsorować inicjatywy społeczności LGBT. Marka na swoim koncie musi mieć też pozytywnie oceniane reklamy, niestereotypowo wykorzystujące wizerunek osób LGBT w mediach ogólnokrajowych. Kryteria są surowe, ale nie zniechęca to firm do konkurencji - potentaci kosmetyczni, jak Johnson&Johnson i GlaxoSmithKline, komputerowy gigant Viacom, producent leków Pfizer, bank Wells Fargo czy odzieżowy koncern Levi Straussa stoją obecnie na czele zestawienia GLAAD, zyskując wizerunek firmy troszczącej się o swoich mniejszościowych konsumentów.

Nisza z haczykiem

Marketerzy wpadają jednak w pułapkę, traktując całą społeczność LGBT jako potencjalnych konsumentów DINK (Double Income, No Kids). Wraz ze zmianami kulturowymi ewoluuje bowiem model homoseksualnej rodziny. Rośnie liczba homoseksualnych rodziców - według internetowego badania GLCensus, w 2004 roku 20% lesbijek i 5% gejów wychowywało dziecko, a odpowiednio 64% i 36% deklarowało, że ma dziecko z poprzedniego heteroseksualnego związku, z którym nie mieszka. Marzenie każdego marketera - hedonist(k)a bez zobowiązań, o konsumpcyjnym trybie życia, w zmieniającej się rzeczywistości musi zostać zrewidowane.

Wszystko wskazuje na to, że zmianie ulegnie także credo o ponadprzeciętnych zarobkach homoseksualistów. Gay Market Report cytuje badania Uniwersytetu Kalifornijskiego, z których wynika, że płeć odgrywa w kwestii zarobków duże znaczenie. Według badań UCLA, lesbijki zarabiają bowiem nieco więcej niż przeciętne heteroseksualne kobiety, z kolei geje - trochę mniej niż heteroseksualni mężczyźni. Zaobserwowane przez Kalifornijczyków różnice w dochodach i zasypywanie tzw. gender wage gap - luki między średnimi zarobkami kobiet i mężczyzn na tych samych stanowiskach, są nowością - do tej pory zakładano, że osoby homoseksualne bez względu na płeć zarabiają więcej niż heteroseksualiści, między innymi z powodu większej motywacji do pracy, chęci wykazania się i innych podobnych czynników.

To wszystko dzieje się w Stanach. A jak jest w Polsce?

Szara złotówka, czyli rzecz o Polsce

Nikt nie wie, jak duży i chłonny jest rynek LGBT w naszym kraju. Agencje nie przeprowadzają badań marketingowych homoseksualnych konsumentów, argumentując, że otwartość środowiska jest zbyt mała. Przedsiębiorstwa nie wydają się być zresztą zainteresowane kierowaniem kampanii do gejów i lesbijek - mówi się, że zbyt łatwo zrazić do marki mainstreamowych konsumentów, kierując choć jeden z całej gamy produktów do mało lubianej do grupy społecznej. To wszystko teoria, bo w rzeczywistości niewielu zdecydowało zapłacić za reklamę wśród osób LGBT. Pionierem jest przywoływana w nieskończoność Coca-Cola, która w 2006 r. zdecydowała się na promocję wchodzącego na krajowy rynek napoju Burn w elektronicznych mediach gejowsko-lesbijskich. Kampania zakończyła się sukcesem - koncern poinformował, że sprzedaż produktu po zakończeniu akcji wzrosła o kilkaset procent.

Jedyne polskojęzyczne publikacje, które próbowały odkryć przed marketerami rynek konsumentów LGBT opracowane zostały przez Towarzystwo Ekonomiczne Gejów i Lesbijek (TEGL). Działająca kilka lat organizacja przygotowała w 2007 roku raport „Niech nas zobaczą: Geje i lesbijki w badaniach marketingowych”. Badanie przeprowadzano na specyficznej grupie - osobach regularnie korzystających z internetu i odwiedzających w sieci portale dla mniejszości seksualnych. Wynikało z niego, że aż 72% osób badanych ma wykształcenie wyższe lub studiuje. Większość mieszkała w dużych miastach, ponad połowa żyła w stałym związku. Zaskakujący był też deklarowany poziom zarobków - wyższy o ponad 40% od przeciętnych dochodów innych użytkowników sieci.

Już wcześniejsze badanie, przeprowadzone w 2004 roku przez GLB Celsius, potwierdzało, że prawie 3/4 polskich lesbijek i gejów zarabia powyżej średniej krajowej. Obie ankiety miały jednak charakter deklaratywny, nie jest więc pewne, czy to tylko prężenie muskułów, czy twarde ekonomiczne fakty, które dałyby bardzo mocny argument do inwestowania w polski segment LGBT.

TEGL oszacował, że łączna wartość rynku internautów LGBT wyniosła w 2007 roku 6,6 miliardów złotych. Ta bezpańska nisza zapewne gorąco odwdzięczyłaby się kolejnej firmie, która zechciałaby reklamować swoje produkty jako gay-friendly. W ankiecie, przygotowanej w 2006 przez magazyn Brief i portal gejowo.pl prawie 50% gejów zadeklarowało, że kupiłoby produkt, którego reklama skierowana byłaby do homoseksualistów. Kolejnych 20% stałoby się fanami danej marki. Tak głębokich deklaracji przywiązania do marki marketingowcy nie znajdą chyba w żadnej innej grupie konsumenckiej.

Magda Korona